一看太醫戴的帽子是香奈兒，宮女穿的是羅馬鞋，難道不覺得你穿越了嗎？難道不覺得，你哈哈大笑時已經在貢獻傳播力和你的安利屬性？速朽的時代，最怕的是沒有人談論你。羅輯思維聯合創始人、“場景革命”理論締造者吳聲來到黑馬營課堂，貢獻了他最新的商業觀察與思考。如果你搞懂了他說的“人的渠道化”、“購物變成購物關系”、“企業創始人是內容的發起者”，你一定又可以在創業大街和投資人愉快地喝咖啡了。

口述/吳聲

整理/i黑馬 吳丹

什么是場景？

人是這個時代最大的場景。朋友圈是基礎設施和重要場景，很多人不受控制地刷朋友圈，為什么？手機是器官和感官，我們已經被手機重新定義，我們無時不刻被社交網絡重新裹挾和賦能。這個時代最重要的渠道就是人。但這里的“人”不是基于利益的移動微分銷，而是能形成主動的內容創造，自覺自愿的分享轉發，新場景也在這個過程中衍生。

為什么“網紅”很火？很多人感覺最近兩個月不談網紅會很out。原來是污名化表達、錐子臉和淘寶店主；現在是papi醬、美拍秒拍達人、二次元、斗魚映客和快手。

這些似乎正在成為未來，為什么？今天社交網絡，以微信、微博、知乎、豆瓣等為代表的社交網絡，作為連接的基礎設施已經非常成熟完善，接下來的問題是，上面跑的是保時捷還是奧迪奧拓。

一個場景是否真實？最好的評價辦法是支付。某個場景能不能形成規?；虡I開發，在于用戶會不會被吸引、被卷入、主動參與。為了提前看《太子妃升職記》，我得趕緊入手樂視會員，對你形成鄙視鏈，提前知道三集對我來講太重要；為了《太陽的后裔》沒有廣告干擾，愛奇藝VIP是必須的。一個美劇愛好者如果《紙牌屋》第四季還沒有看，我們是否還能愉快地聊天？你知道《億萬》嗎？金融界的紙牌屋。

傳統意義上的購物更多變成了一種購物關系。2015年全國商業地產零售、百貨全面下滑，但社區便利店不是，它定義了最后一厘米的關系，它已成為社區電商入口，當然這是中國。體驗式mall也活得很好，類似成都遠洋太古里。在北京你還去新光天地購物嗎？進出新光天地根本證明不了什么。因為我們有海淘、跨境電商。

購物場景越來越隨機碎片化，沒有了既往的目的性，碎片化和隨機性意味著沒有理由，沒有動機，享受此時此刻恰如彼時彼刻，購物的關系在于我們把它拍好并曬出，PS、美圖，同樣的要求，吃飯重要嗎？心靈雞湯說，重要的是和誰一起吃飯。心靈硫酸則說，重要的是深夜能夠拉仇恨。

現在有兩種經濟，屌絲經濟和粉絲經濟。小米創造了一個新品類，叫互聯網手機，不是手機本身而是用戶成就了小米。假如小米有100萬米粉，一個米粉幫小米推薦賣出80到100部手機，1億部的任務就能輕松完成。

所以，是否可以這樣理解，小米雖然擁有以億為單位的龐大用戶，但鐵桿米粉可能百萬級就是完善的渠道建設。米粉是什么？領工資嗎？拿傭金嗎？要提成嗎？都不。他們更像美劇字幕組。《生活大爆炸》流行時字幕組在翻譯中融入了“干爹、拼爹、坑爹”等表述，被美劇迷認為燃爆了。米粉、字幕組這種形態應該會成為新的非盈利性的企業重要資產。 參與已成為最大的獎賞和價值，很多人左右彷徨，猶豫不決，想著要不要加盟品牌店，要不要總代，要不要在天貓和京東開店。都很重要，但邏輯變了。不是渠道本身，不是流量本身，而是用戶本身。我們關心的是，基于微信公號用戶群的消費特征及至所有跨平臺不同流量背后的用戶和我們的關系。

因此，我們更應該關心，我們有沒有這樣一種用戶的內容承接體系，小米今天的估值在于其是個用戶經營公司。 比如，產品在儀式感基礎上，有沒有眾籌感？眾籌感是更多用戶參與、用戶植入，得去選擇京東眾籌。眾籌感的核心在于更多內容的交互，意見的參與，更多評測的PK，更多傳播的連接，更多分享的增長。

如果產品不能形成眾籌感，就會成為小而美。當然小而美沒有什么不好，但所有成功的小而美都是一種欺騙，它其實是引爆大眾流行的小眾。你看著《一條》美輪美奐的視頻，發現幾萬塊錢的音箱必須得買，不買沒辦法顯示你對生活品質的追求，去彰顯卓爾不同的審美趣味?！读_輯思維》的書為什么不打折，那是自我知識迭代和心靈成長的一次次確認。

這個邏輯變化的過程中，價格敏感性讓位于價值敏感性。其實沒必要糾結于定價策略，除非你講不出好故事。一個完整的好故事已成為今天商業敘事邏輯的基本功。

類似喬布斯一個半小時的PPT演繹，技術參數真的很重要嗎？誰知道801、810的不發熱評測？不重要。重要的是，這個故事里有理性，有數據，有情懷、感動、交互、參與、表達，有黑科技和魔法學堂，有各種超乎預期的情懷鏈接與情感體驗。所有的不同，是因為處處不同。

我們談論企業的場景原則時說，你沒有價值敏感性，消費者才會挑剔和計較你的價格敏感性。我們再回到小米，米粉捍衛的不是小米和雷軍，而是自己的智商。一段藕斷絲連的感情，之所以藕斷絲連，是因為我們不想承認我們所托非人，我們更不愿意承認，自己無限的付出，只是一種沉默的成本。這個意義上，品牌應該成為生活形態的印記，《瘋狂動物城》的自來水里，有個很重要的表達，很多二次元社區、動漫卡通社區里，出現大量關于兔子和狐貍同人化創作，還有樹瀨的閃電形象，《瘋狂動物城》提供了一個創作的模板和樣本，讓用戶更多去吐槽、分享、創作、惡搞、重構。這樣豐富的UGC，票房逆襲是必然的。

因此，重要的不是我們自己是否精致，而是能不能讓年輕人深度參與，千萬不要認為吐槽是貶義詞，它是中性詞，其實我更愿意稱為褒義詞。吐槽是因為有槽點，槽點就是賣點。一看太醫戴的帽子是香奈兒，宮女穿的是羅馬鞋，難道不覺得你穿越了嗎？難道不覺得，你哈哈大笑時已經在貢獻傳播力和你的安利屬性？這樣來看，《太子妃升職記》已經成功了。速朽的時代，最怕的是沒有人談論你。

這種背景下，新的場景才是我們產品、設計、研發、渠道、公關等所有傳統公司職能的關健詞，無論什么樣的資產和資源，什么樣的存量產品和迭代新品，什么樣的渠道能力，需要的是重新定義。一旦完成定義，所有供應商在你的綱舉目張里才能各司其職，才能知道為什么每個企業的領導者和創始人才是公司品牌的發起者，內容的定義者。我們深知，理解人是最重要的渠道，關于品類和產品，我們才會有更多溫度感的表達，流量原來就是基于人的信息流本身。